Я часто общаюсь с предпринимателями и обсуждаю их бизнес. Одни — мои клиенты, которых я консультирую, другие — просто коллеги, с которыми мы общаемся на семинарах. И нередко я вижу людей, у которых похожий бизнес. У них сходные линейки товаров, примерно одинаковые цены и подходы. Но у одних есть продажи, а у других — нет. Почему так получается? Все просто. У одних есть система продаж или продуктовая матрица, а у других — нет. Рассказываю подробнее.
Продуктовая матрица — что это такое
Продуктовая матрица представляет собой набор предлагаемых компанией продуктов, которые помогают привлечь клиентов и провести их через поэтапный процесс покупки: от более дешевого товара (или даже бесплатного) до VIP-продукта с индивидуальными особенностями. Она не только направляет пользователей к основному продукту, но также способствует увеличению прибыли за счет предложения дополнительных товаров или услуг.
Продуктовая матрица обычно создается в виде логической последовательности продуктов, заточенной под нужды определенной целевой аудитории. Она начинается с вводного товара, который привлекает внимание потенциальных клиентов и вызывает интерес к более основному продукту. Затем следуют промежуточные продукты, которые помогают углубить понимание и удовлетворить потребности клиентов, а также создают основу для предложения основного продукта. После промежуточных продуктов предлагается основной и, как правило, клиенты покупают его с большей охотой и желанием.
Кроме того, в матрицу включаются дополнительные продукты или услуги, которые дополняют основной. Они не всегда на 100% соотносятся со специализацией компании. Например, вы можете торговать шторами, а смежным продуктом может быть карниз или услуга монтажа штор. Как правило, количество и ассортимент дополнительных услуг и продуктов намного меньше, чем у компаний, которые специализируются на этих задачах, но клиенту удобно покупать все в одном месте, поэтому он предпочитает купить одновременно шторы и карниз, выбрав из трех видов, а не из десяти.
Выстраиваем продуктовую матрицу: какие бывают продукты
Надеюсь, с продуктовой матрицей понятно. Теперь, когда вы знаете, что это и в чем ее преимущества, самое время поговорить предметно, как же эту матрицу строить. А строится она поэтапно: от основного вашего продукта к лид-магниту.
Важно! Клиент видит ваш товар, начиная с самого малого предложения. Вы же должны выстраивать всю линейку, ориентируясь на максимально полное предложение.
Этап первый: определяем, что компания может
У каждого бизнеса есть свой предел. Посмотрите на свой бизнес и определите, какой предел у вас. Делается это просто: подумайте, что будет, если к вам придет клиент с деньгами, готовый заплатить и желающий получить услугу под ключ. Что вы можете ему предложить? Составьте список. Оцените стоимость такой услуги.
Теперь у вас есть товар-максимум. Двигаясь от него в обратном направлении, можно легко создавать продукты разных категорий.
Читайте также: Матрица SWOT-анализа: как использовать инструмент, чтобы он действительно работал
Этап второй: раскладываем товары по шагам (категориям)
В первую очередь подсчитайте, какой у вас будет шаг между стоимостью продуктов. У некоторых компаний он большой: они берут, например, 20$ за подписку для новичка и 200$ за полный функционал их бизнеса. У других компаний шаг маленький: 20$ для новичка, 25$ для тех, кому нужно функций побольше, и так далее. Оптимально иметь 4-5 товаров в линейке, чтобы вам не было сложно это все поддерживать и при этом каждый клиент мог найти что-то на свой вкус.
Теперь определите стартер (Starter). От этого товара очень многое зависит, так как именно им, скорее всего, будут пользоваться 90% новых клиентов. Стартер может быть нескольких видов:
- TripWire — решает часть проблемы клиента. Например, вы предлагаете услугу перевозок сборным грузом из города в город, но доставка до склада и вывоз со склада ложится на клиента. Для вас затраты снижены, т. к. продукция прибывает на склад, откуда перевозки налажены, но клиенту все равно приходится решать часть задачи.
- FreeTrial — предполагает бесплатный пробный период, после которого необходимо заплатить. Актуально для программного обеспечения, различных подписок на сервисы.
- FastWin — какой-то продукт, который стоит мало, но тут же показывает ценный для клиента результат. Например, таким продуктом может быть экспресс-анализ сайта перед оптимизацией.
Уделите стартеру больше всего внимания, так как от работы с ним формируется основное впечатление о вас как о фирме.
Читайте также: Лидогенерация: определение, преимущества и недостатки различных подходов
Этап третий: формируем лид-магнит
Lead magnet (лид-магнит) — это бесплатный подарок, который клиент получает, оставляя вам контактные данные. Вы меняете его на новый электронный адрес или телефон в своей базе.
Лид-магнит должен относиться к вашему бизнесу, но не требовать от вас особых денежных затрат. Его нужно сделать один раз и предлагать новым клиентам по мере их появления. Вот что может быть лид-магнитом:
- чек-лист по вашей теме, например, «Чек-лист продуктовой матрицы», где будут перечислены разные типы продуктов, которые нужны в той или иной нише;
- инструкция, пошаговый план, шаблон, который клиент может применить в своей работе;
- видеоинструкция (не нужно делать исключительно продажник, это разочарует).
Помните, что лид-магнит — это что-то полезное. Полезное настолько, что клиент не пожалеет своих данных.
Допродажи — дополнение к продуктовой матрице
Продуктовая матрица ведет клиента от одного продукта к другому. Допродажи помогают делать дополнительную прибыль. Вот какие они бывают:
- предложения дополнительных товаров: более дорогого (Upsell), более слабого с урезанными возможностями (Downsell), сопутствующего товара (Crosssell);
- скидки, ограниченные по времени: акция на 24 часа или меньше (Flashsale), одноразовое предложение, которое больше никогда не появляется (OTO и FTO);
- комплексные предложения товаров по разным ценам: комплекты товаров по разным ценам (Bundle), товары с бонусами (Bonuses), продажа с бонусом за объем заказа, когда чем больше клиент берет, тем выгоднее товар (Clear the balance);
- выгодные предложения для тех, кто оформил предзаказ: классический предзаказ (Preoder), ранний доступ (Early Birds);
- распродажи: ликвидация (Liquidation Price), минимальная цена «Все по 100» (Long Tail);
- обмены на товары и услуги: обмен старой версии на новую (Trade-in), обмен скидки на купоны (Coupons), обмен услуги на приглашение других пользователей (Bring the order and get free).
Также можно добавить в магазин товар-магнит по низкой цене, который притягивает покупателей именно своей дешевой стоимостью (Loss leader).
Продуктовая матрица — эффективный инструмент для формирования стратегии продаж, поскольку он позволяет компании предложить клиентам полный набор продуктов, соответствующих их потребностям. Кроме того, каждый товар или услуга как бы тянут за собой другой, что, естественно, положительно сказывается на продажах.
